當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>其他企劃>詳細(xì)內(nèi)容 香港萬(wàn)寶星珠寶策劃實(shí)錄 作者：武義勇 時(shí)間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]

    資金匱乏，產(chǎn)品知名度不高，一直是捆繞中小型企業(yè)發(fā)展的難題，從而使它們?cè)谑袌?chǎng)上勢(shì)單力薄、步履維艱、如履薄冰。中小企業(yè)應(yīng)該依靠怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能擺脫這些難題，在市場(chǎng)上生存呢？
    當(dāng)香港萬(wàn)寶星經(jīng)銷(xiāo)商的老總找到我們威思特時(shí)，她正處在困難時(shí)期，已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)月，一直推廣不力，耗費(fèi)了大量的財(cái)力人力，而每月的銷(xiāo)售額一直在幾萬(wàn)元徘徊，品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，一直得不到有效提升。
    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，客戶(hù)的需求，就仿佛是出發(fā)的軍令，不能有絲毫的延誤。因此，我們馬上就成立了專(zhuān)案小組
，展開(kāi)了全面的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)和認(rèn)真的市場(chǎng)分析。
    一、市場(chǎng)分析
    擁有200億美元年銷(xiāo)售額的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無(wú)數(shù)廠(chǎng)家來(lái)分一杯羹。
    目前，中國(guó)的珠寶市場(chǎng)，以“謝瑞麟”、“周大�！睘榇�表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國(guó)際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢(shì)紛紛登陸祖國(guó)內(nèi)地，同國(guó)產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢(mèng)得”等，上演了一場(chǎng)刀光劍影的珠寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)；而位于二線(xiàn)及三線(xiàn)品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價(jià)格戰(zhàn)，使競(jìng)爭(zhēng)幾近白熱化程度。
    經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場(chǎng)問(wèn)題：
    1、珠寶品牌競(jìng)爭(zhēng)手段低層�，F(xiàn)在各廠(chǎng)商的目光都聚焦到了廣告、價(jià)格這些比較低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段上，還沒(méi)有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競(jìng)爭(zhēng)的范疇。各大品牌皆通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)建立市場(chǎng)份額，是目前競(jìng)爭(zhēng)中最習(xí)以為常的手段之一。
    2、品牌形象及個(gè)性十分貧乏。各珠寶品牌由于長(zhǎng)時(shí)間的品牌個(gè)性沒(méi)有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺(jué)缺乏品牌魅力，由此帶來(lái)了品牌的形象貧乏。
    3、營(yíng)銷(xiāo)管理渙散。由于疏于管理，使得市場(chǎng)部以及位于市場(chǎng)銷(xiāo)售第一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場(chǎng)基礎(chǔ)工作較差。
    4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。
    二、確定營(yíng)銷(xiāo)策略
    針對(duì)以上問(wèn)題，我們走訪(fǎng)了目標(biāo)消費(fèi)群、一線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪(fǎng)了主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一線(xiàn)銷(xiāo)售情況，對(duì)市場(chǎng)暢銷(xiāo)品種、價(jià)格狀況、渠道情況、促銷(xiāo)情況有了比較深的了解，同時(shí)我們還就產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌定位、消費(fèi)者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好等做了一系列的專(zhuān)業(yè)測(cè)試，最終形成了以下市場(chǎng)策略：
    1、 樹(shù)立產(chǎn)品品牌、打造品牌個(gè)性，并要遵循個(gè)性鮮明、易于傳播的原則；
    2、 在傳播上，要巧妙借勢(shì)，爭(zhēng)取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果；
    3、 銷(xiāo)售終端展示一定要建設(shè)好，努力營(yíng)造一種高貴、時(shí)尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；
    4、 堅(jiān)決不打價(jià)格戰(zhàn)，以避免對(duì)品牌形象造成的不利影響，不過(guò)通過(guò)一些巧妙的事件營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費(fèi)者；
    5、 重新塑造服務(wù)體系，并通過(guò)各種直觀(guān)的方式直接傳達(dá)并影響消費(fèi)者，通過(guò)企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)，逐步培養(yǎng)客戶(hù)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
    三、整合營(yíng)銷(xiāo)推廣
    目前，各珠寶廠(chǎng)商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒(méi)有很明確的品牌個(gè)性和形象，因此，給萬(wàn)寶星一個(gè)明確的品牌定位，通過(guò)某些載體和說(shuō)辭，提升品牌形象，并徹底打動(dòng)消費(fèi)者，已成為了各項(xiàng)工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把萬(wàn)寶星的目標(biāo)客戶(hù)群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿(mǎn)著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨(dú)自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時(shí)，又由于人在外地，所以對(duì)于愛(ài)情、親情、友情特別的看重。因此，我們給萬(wàn)寶星塑造了這樣一個(gè)“年輕、時(shí)尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語(yǔ)“香港萬(wàn)寶星，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過(guò)品牌定位的張力作用，以情動(dòng)人，給消費(fèi)者一次完整的真情體驗(yàn)。
    目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動(dòng)可謂是種類(lèi)繁多，另消費(fèi)者不知所措。從對(duì)其特定的某幾種款型進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場(chǎng)搞的優(yōu)惠活動(dòng)聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線(xiàn)及三線(xiàn)品牌，則以在實(shí)際標(biāo)價(jià)的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。
    對(duì)產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷(xiāo)售，雖然對(duì)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢(shì)：
    （1）、珠寶對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，屬于昂貴的商品，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品時(shí)，會(huì)綜合考慮各方面的因素（如價(jià)格、款式、自身經(jīng)濟(jì)條件、品牌、服務(wù)等），因此消費(fèi)時(shí)特別理性，而商家只但但考慮價(jià)格的因素盲目打折，消費(fèi)者則會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價(jià)格欺騙消費(fèi)者等，反而使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會(huì)造成“售貨員剛給消費(fèi)者說(shuō)我們的珠寶一律5折銷(xiāo)售，消費(fèi)者扭頭就走”的尷尬局面；
    （2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立，“便宜無(wú)好貨、好貨不便宜”，在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，“便宜”往往與低檔次、過(guò)時(shí)、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來(lái)，為了尋求可靠的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣(mài)一些“高檔產(chǎn)品”；
    （3）、目前，絕大部分珠寶商家在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)實(shí)行“價(jià)格直接打折”的方式，促銷(xiāo)方式單一雷同，沒(méi)有新意，一方面消費(fèi)者對(duì)此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價(jià)格打折無(wú)效果”的局面。
    考慮到其品牌的形象和美譽(yù)度等因素，在終端都以實(shí)際標(biāo)價(jià)進(jìn)行銷(xiāo)售，以避免打折銷(xiāo)售給產(chǎn)品品牌方面帶來(lái)的負(fù)面影響。
    我們把“萬(wàn)寶星”的目標(biāo)消費(fèi)人群主要定位在以下三種： （1）、情侶購(gòu)買(mǎi)；（2）、父母給兒女購(gòu)買(mǎi)；（3）、特定的送禮人群。舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣(mài)寶石的客戶(hù)都納入到我的客戶(hù)中來(lái)”的市場(chǎng)觀(guān)念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場(chǎng)局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點(diǎn)：（１）、明確了目標(biāo)客戶(hù)群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢(shì)，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對(duì)性的投入，避免了資源的浪費(fèi)，在小而專(zhuān)的市場(chǎng)范圍內(nèi)精耕細(xì)作，；（２）、有利于渠道的拓展，針對(duì)以上三種主要購(gòu)買(mǎi)人群，我們把渠道拓展到以下三個(gè)方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷(xiāo)售商，在目標(biāo)客戶(hù)群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷(xiāo)和產(chǎn)品宣傳；
    為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費(fèi)者，也為了使消費(fèi)者對(duì)萬(wàn)寶星的服務(wù)有一個(gè)具體、客觀(guān)的認(rèn)識(shí)，并區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知，其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有把服務(wù)明確標(biāo)示出來(lái)，只是有消費(fèi)者問(wèn)的時(shí)候，售貨員才被動(dòng)說(shuō)出來(lái)），把服務(wù)作為一個(gè)增值的亮點(diǎn)，特別推出萬(wàn)寶星“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把萬(wàn)寶星“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來(lái)，使消費(fèi)者一目了然。
    萬(wàn)寶星“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：
    （1）、由珠寶協(xié)會(huì)的高級(jí)鑒定師免費(fèi)為消費(fèi)者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定；
    （2）、香港萬(wàn)寶星的每一件產(chǎn)品均有國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心頒發(fā)的鑒定證書(shū)；（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港萬(wàn)寶星的商品質(zhì)量保證卡；
    （4）、所購(gòu)的首飾可免費(fèi)改制，戒指可加大縮��；
    （5）、開(kāi)通珠寶咨詢(xún)熱線(xiàn)；
    （6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生日買(mǎi)任何一款金銀珠寶首飾均可獲生日卡一張及鮮花一束；
    （7）、免費(fèi)為顧客清洗、拋光金器，免費(fèi)包裝禮品；
    （8）、微笑服務(wù)、百問(wèn)不煩、文明禮貌、不欺不詐；
    （9）、設(shè)立情侶首飾專(zhuān)柜，太太首飾專(zhuān)柜等特色專(zhuān)柜，提供個(gè)性化服務(wù)；
    終端管理：
    （1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；
    （2）、宣傳品投遞及發(fā)放；
    （3）、終端宣傳品量及品種類(lèi)型；
    （4）、銷(xiāo)售人員推介與終端說(shuō)辭；
    （5）、產(chǎn)品促銷(xiāo)及跟銷(xiāo)；
    （6）、珠寶咨詢(xún)及導(dǎo)購(gòu)；
    （7）、“9+1”真情服務(wù)展示；
    另，為保證本策劃案的實(shí)施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊(cè)》和《銷(xiāo)售人員行為規(guī)范手冊(cè)》。
    四、萬(wàn)眾矚目的“萬(wàn)寶星套餐A計(jì)劃”，。
    為迎接雙節(jié)的來(lái)臨，并慶祝香港“萬(wàn)寶星”公司成立20周年，香港“萬(wàn)寶星”公司特別推出讓利100萬(wàn)的“萬(wàn)寶星套餐A計(jì)劃”，以回報(bào)廣大用戶(hù)對(duì)“萬(wàn)寶星”的厚愛(ài)和支持。
    活動(dòng)目的：
    1、 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量；
    2、 塑造“香港萬(wàn)寶星”品牌個(gè)性；
    3、 提升“香港萬(wàn)寶星”品牌的知名度和美譽(yù)度；
    4、 促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶星”品牌的信任感；
    主題：
    香港萬(wàn)寶星，真情源自真誠(chéng)
    引題：
    慶祝香港萬(wàn)寶星公司成立20周年
    宣傳口號(hào)：
    “香港萬(wàn)寶星，與您真情溝通”
    套餐設(shè)計(jì)：
    秋日私語(yǔ)“情侶套餐”———買(mǎi)XX款式珠寶，送婚紗照一套；
    冬日冰雪“家庭套餐”———買(mǎi)XX款式送手機(jī)、電視、電腦等；
    夏季烈焰“孝心套餐”———買(mǎi)XX款式送老年人旅游或健康禮品等；
    春日溫情“愛(ài)心套餐”———買(mǎi)XX款式以消費(fèi)者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；
    選擇贈(zèng)品的原則：
    （1）、一定要使消費(fèi)者感到實(shí)用、驚喜、物超所值的感覺(jué)；
    （2）、對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的吸引力，這樣促銷(xiāo)才能見(jiàn)效果；
    （3）、有較高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度；
    （4）、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)也滿(mǎn)足了消費(fèi)者的精神需求；
    （5）、贈(zèng)品避免跟其它商家雷同，或贈(zèng)一些對(duì)消費(fèi)者可有可無(wú)的產(chǎn)品，這樣會(huì)使促銷(xiāo)效果大打折扣；
    為保證本次促銷(xiāo)的效果，使宣傳能夠到位，同時(shí)降低費(fèi)用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈(zèng)品的廠(chǎng)家聯(lián)系，并制定《萬(wàn)寶星套餐A計(jì)劃贈(zèng)品招商手冊(cè)》和《活動(dòng)實(shí)施細(xì)則手冊(cè)》，以便讓他們?cè)谧霎a(chǎn)品廣告的同時(shí)，把本次活動(dòng)的促銷(xiāo)信息融合進(jìn)去，這樣就可以達(dá)到我們不用花錢(qián)做廣告，卻可以把本次活動(dòng)的促銷(xiāo)信息有效的傳達(dá)出去的效果。
    在選擇贈(zèng)品的時(shí)候，之所以要選擇有一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“萬(wàn)寶星”品牌的知名度和美譽(yù)度，二是增加消費(fèi)者對(duì)“萬(wàn)寶星”品牌的信任感，因?yàn)橄�費(fèi)者很容易把對(duì)贈(zèng)品品牌的信任感延伸到“萬(wàn)寶星”品牌上。
    為使本次活動(dòng)受眾面足夠廣，并讓消費(fèi)者快速得知“萬(wàn)寶星套餐A計(jì)劃”，并印刷了一些介紹本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤(pán)銷(xiāo)售商；④、跟我們一起合作的贈(zèng)品商家的銷(xiāo)售店面；⑤各大商場(chǎng)的服務(wù)臺(tái)。
    印刷、發(fā)放宣傳頁(yè)原則：
    1、印刷的本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)一定要設(shè)計(jì)、印刷精美，讓消費(fèi)者看起來(lái)上檔次；
    2、為使宣傳頁(yè)有價(jià)值，可承諾給消費(fèi)者，拿本次活動(dòng)的宣傳頁(yè)或贈(zèng)品合作商家的有本次活動(dòng)促銷(xiāo)信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；
    3、本次宣傳頁(yè)切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；
    為使后期活動(dòng)持續(xù)升溫，并擴(kuò)大整體效應(yīng)，我們還把本次活動(dòng)的促銷(xiāo)事件加以新聞處理，并邀請(qǐng)了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，各媒體也從各個(gè)角度報(bào)道了此事件，最終把活動(dòng)推向了一個(gè)新的高潮，起到了錦上添花的效果。
    就這樣，通過(guò)我們和客戶(hù)雙方的努力和合作，憑借在市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、活動(dòng)策略等方面一系列的整合，使萬(wàn)寶星在短期內(nèi)銷(xiāo)量得到了極大的提高，并迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，使品牌的知名度、美譽(yù)度和認(rèn)知度得到了有效的提升。
    


作者簡(jiǎn)介：武義勇，鄭州威思特營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)，推出了“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)+品牌推廣”的全程營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，在品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)管理、廣告與企劃等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過(guò)的客戶(hù)有金田磁盤(pán)、宜而爽、香港萬(wàn)寶星珠寶、金星啤酒、嘉寶莉油漆等，聯(lián)系電話(huà)：13303818692，電子郵件：wumail2000@sina.com